デジタルマーケティングコラム
【コラム7】アクセス解析レポートで満足していますか？
皆さん、今日はアクセス解析の思想と、アクセス解析には限界あるのではないかという点に対して、お話したいと思います。
アクセス解析で、訪問者の振る舞いを知るには、
・経路分析
・シナリオ解析
・A/B分析
・流入元別
・検索エンジン
・キャンペーン分析
いろいろなレポートを駆使して、訪問者の行動傾向を知る必要があります。
しかし、アクセス解析では訪問者の傾向（あくまでも傾向です）しか把握できないのではないですか？
■キャンペーン分析では
アクセス解析のキャンペーン分析は、直近のキャンペーンを解析対象とします。
同一訪問でのキャンペーン、1ヶ月月以内に来ていたキャンペーン（遅延キャンペーンなどと呼ばれます）と違いはありますが、コンバージョンの直前のキャンペーンしかわかりません。
それはアクセス解析がキャンペーンの履歴を保存していないからです。
そのため、アクセス解析をよく知っている方なら、「キャンペーンに対する効果測定」というキーワードでレポートを作成しますが「キャンペーン履歴に対する効果測定」とは間違っても云わないはずです。
■訪問者分析では
アクセス解析で、訪問者分析を行う場合、ある期間内により多く（Top1000など）訪問者訪問者が対象になります。
そして、1回だけとか、半年前はよく来ていたのに、この頃来ていないなんて言うことを把握することができません。
来た人の訪問者傾向も大事な指標ですが、なぜサイトに来なくなったのかも知りたくなりませんか？
■アクセス解析の限界
例として、キャンペーンや訪問者分析などあげましたが、どこにアクセス解析の限界があるのでしょう。
アクセス解析では、レポートを作成することがゴールです。
・ページを軸に、訪問数、ページ参照数などを集計するレポート
・あるページを起点とする、経路分析レポート
・IPアドレスから逆引きできる地域を軸に、参照ページ数の平均、直帰率を集計するレポート
・流入元別に集計されるコンバージョンレートのレポート
そんなに頑張っても、レポートを作成する大きさにアクセス解析のソフト（考え方）の上限が存在します。
そのため、Top1000ではとか上位100件ではという前提条件が必ず付いて回ります。
私が以前かかわっていたお客様では、「われわれの商品は、100万点ある、最下位の商品も同じように重要なのだ！！」と言われ、頭が粉々になるほど考えましたが、アクセス解析を使用している以上、そのような（アクセス解析の限界以降）のデータは対象外となってしまうのです。
■アクセスカウンターとアクセス解析
じゃこうしましょう、あるページが参照された数をプログラムで、すべてのページで集計する！。
こうすれば、100万ページでも1000万ページでも集計することが可能になりますね。
このようなデータベースを使ったプログラムを作成しましょうということになります、でもちょっと待ってください、ログ1行1行のカウンターの実現は簡単に思えますがセッション（訪問）で集計する際の、流入元別とか、キャンペーン別でそのページがアクセスされたか確認することができますか？
セッションと紐づけると考えるだけで、そのプログラムを作成する場合、非常に複雑な事が容易に想像できると思います。
アクセスカウンターとセッション情報両方がなければ、マーケティングのデータとしては使えないということなのです。
これがアクセス解析の限界でどんなに頑張ってもすべてのデータを可視化することはできないのです。言い換えれば、一人ひとりの訪問者の行動を可視化することができないのです。
マーケッターはアクセス解析の傾向レポートだけで想像するだけしかないの？
■行動履歴という考え方
じゃ、顧客すべてのサイトでの行動は本当に把握できないのでしょうか？
今、アクセス解析ではレポートの軸の最大値や、訪問者の履歴データが保存できないことにより限界があることをお話しました。
そうだとすれば、レポートを作成しなければよいのではないかということが分かります。
レポートを出力しないで、どうやってサイトでの訪問者の行動を分析するのか？
そこに、｢行動履歴データ｣という考え方が生まれてくるのです。
■「行動履歴データ」とは？
訪問者（訪問を管理する値、通常Cookieなどで区別する）をキーにし、その配下に訪問日時、その配下にページ参照（行動履歴ではイベントといわれます）を持ったデータを蓄積していきます。
このデータ構造により、その訪問者がいつ来て、何を行ったかということが一切削除や丸められることがなく蓄積することが可能となります。
「行動履歴データ」は、あくまで履歴データの蓄積ですので、そこからデータをどのように抜き出すかで出力される値を変化させることが可能です。
例えば、
・過去6カ月間で、種類の違うキャンペーンに3回以上参加している
・同一キャンペーンで3回以上訪問している。
・今週一週間で問い合わせのページを2回以上参照している
・過去3ヶ月間訪問がない訪問者が、最後に訪問したページは
上記のようなデータの取得を可能にします。
これにより、アクセス解析で限界となっていた、レポート軸の制限や、キャンペーン履歴などが自由に問い合わせを行うことが可能となります。
また、行動履歴は、訪問者毎にデータを蓄積してきますので、その訪問者が特定できれば（会員情報等）、ある行動履歴により、よく来ている人、来なくなった人を問い合わせることも可能になります。
■行動履歴を使ったマーケティングのアイディア
もし、自社のサイトで行動履歴データを蓄積していたとしたら、新しいアイディアが創造できないでしょうか？
・キャンペーン履歴による、各キャンペーンの相関（因果）関係がわかる
・よく来ている訪問者がわかり、その訪問者の行動傾向がわかる
・来なくなった人が、どうして来なくなったのかがわかる
私は、マーケティングはアイディアだと思っています。
今まで見えなかったデータがわかり、新しいアイディアをアクションに変えることで、さらにサイトの価値を向上させることが可能と考えています。
■妥協なきデジタルマーケティング
Webマーケティングにおいて、アクセス解析による訪問傾向を知ることはこれからもなくならないと思います。
しかしながら、訪問傾向から外れた訪問者の行動を抽出することでより精密なターゲティングが可能となります。
また、アクセス解析では考えられなかった、訪問者を軸にすることで、Webでのマーケティングの範疇を越えて、ほかのデジタルデータやオフラインデータと結合することが容易になります。
行動履歴データを管理するプラットフォームの出現により、様々なデータを結合することで、マスマーケティングとワンツーワンマーケティングへのコストの投下を明確にすることができ、その効果を最大限ですることができると考えられます。
マーケティングの効果があったかどうか雰囲気で判断するのではなく、正確に効果を判断するために、今後は積極的に行動履歴が使用される事でしょう。
