デジタルマーケティング時代においては、サイトへのアクセスやコンバージョンの状況が、経営者がモニタリングする企業業績評価指標(KPI)の一部として組み込まれるようになります。そのため、これからのWebアナリストは、サイトの評価指標だけではなく、企業全体の業績評価に使われるKPIを理解する必要があります。この連載コラムでは、インターネットを利用したビジネスモデルを持つ企業のKPI及びそれらの関連性について解説します。

　

第1回の今回は、経営者の見ているKPIの特徴について解説します。
経営者が普段見ているKPIには、次の3つの特徴があります。

 

　・財務諸表ベースであること
　・金額ベースであること
　・利益が最重要であること

財務諸表とは、会計基準に沿って、決算結果の公開を目的に作成されるレポートのことで、貸借対照表、損益計算書、キャッシュフロー計算書などがあります。中でも損益計算書は、経営者がKPIレポートとしてもっともよく使用するフォーマットです。
損益計算書は、収益、費用の勘定科目に関するレポートで、それぞれの利益に関連した収益と費用の金額を順番に表示して、その差額として利益を表示します。

 

経営者が見ているKPIは、売上高や利益といった金額ベースの数値です。これに対して、Webマーケターが見ているKPIは、WebサイトのPV・訪問者数や(マーケティング・クオリファイド)リード数といった金額に換算される前の数値がほとんどです。この中間に属する営業組織では、提案回数・受注件数といった数値と、受注金額といった金額ベースの数値の双方がKPIとして使われます。

 

経営者は損益計算書に表れる金額ベースの数値をKPIとして見ているわけですが、全てのKPIを満遍なく見ているわけではなく、一部のKPIを重点的に見ています。経営者がもっとも重点を置いて見ているのが、利益を表すKPIです。

 

利益を表すKPIには、いくつかの種類がありますが、もっとも基本的で、Webマーケターが理解しておくべきなのが粗利です。粗利とは、売上から売上原価を引いてもとめられる利益です。つまり、粗利とは、もっとも粗く計算された利益ですが、売上に直接関連付けられる費用からもとめられるため、個々の商品や販売取引ごとの詳細レベルで計算することができるという特徴があります。このため、経営者が利益を表すKPIの中で最初に着目するのが、この粗利ということになります。

 

 

 

今回は、経営者の見ているKPIの特徴について解説しました。
次回は、経営者とWebマーケター間で共有できるKPIであるマーケティングROIについて解説します。